Rummms - eine Meldung wie ein Schlag ins Gesicht für klassische Kreativagenturen: Der US-Süßwarenhersteller Masterfoods verzichtet auf der Website seiner "Skittles" vollständig auf eigene Inhalte. Stattdessen bindet er Inhalte aus dem Social Web ein: Inhalte, die von Usern erstellt werden und nicht von Marketing-Experten. Über ein Widget navigiert der User der Website zu den einzelnen Inhalten aus den verschiedensten Web 2.0-Auftritten der Platzhirsche.

Wer auf www.skittles.com surft, erhält einen Markenauftritt, der inhaltlich nicht direkt von der Marketingkommunikation gestaltet wurde. Nach der Altersabfrage kann der User über ein Widget, das permanent oben links im Browserfenster positioniert ist, einen Spaziergang durch das Social Web zum Thema "Skittles" machen. Wer auf der Home ist, findet sich auf Youtube im Kanal von SKITTLESbrand wieder. Weiter geht`s auf Wikipedia mit Informationen zu den verschiedenen Produkten von Skittles unterstützt durch bunte Bildern auf flickr. Freunde und Follower von Skittles sind auch schnell auf Twitter und Facebook gefunden - und alle Web 2.0 Seiten direkt eingebunden in die Skittles Website. 

Masterfoods geht mit der Skittles-Website einen mutigen Weg. Die Brand-Website ist nicht mehr geprägt durch die statischen Seiten der eigenen Marketing-Experten sondern durch die Dynamik des Social Webs. Botschaften können sich viel schneller - viral - verbreiten. Dies gilt aber für positive wie auch negative Botschaften rund um die eigene Marke. Grundsätzlich lassen sich negative Botschaften im Web nicht verhindern, aber auf diese Weise pusht das Unternehmen möglicherweise auch noch die negative Botschaft. Für Unternehmen mit Marken aus dem Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ist der völlige Verzicht auf eigene statische Brand-Inhalte eher interessant als für andere Unternehmen. Diese Marken müssen leben und gelebt werden, um wertvoll zu sein.

Für die meisten Unternehmen ist die nicht nur "gesunde" sondern auch wertvolle Mischung aus eigenen, informativen und geführten Seiten mit Elementen des Social Webs der beste Weg. Denn wer sich viel im Social Web aufhält, weiß auch, dass es schnell aufgrund der Fülle an Informationen unübersichtlich wird. Der durchschnittliche User orientiert sich gleichermaßen an den klassischen Web 1.0-Inhalten, wenn sie professionell gestaltet sind, und an den Web 2.0-Inhalten, die von anderen User erstellt werden. Frei nach dem Motto: Ich lese gerne, was der Fachmann schreibt, aber genauso interessiert mich, was andere darüber denken, um mir meine eigene Meinung zu bilden. Die klassischen Printmedien mit Redaktionen sehen sich mit dieser Herausforderung schon seit längerem konfrontiert. Die Erfolgreicheren unter ihnen haben zusätzlich zu ihrem redaktionellen Content Web 2.0-Funktionalitäten integriert, in dem sie eine Community und Blogs realisiert haben. Neben den Kommentarfunktionen geben sie dem User mit eigenen Blogs die Möglichkeit, selbst Inhalte zu veröffentlichen. Den Leser freut`s - meistens.